Alle Klarheit der Welt kann dich nicht retten

Warum Markenkommunikation mehr sein muss als Information

„Das größte Problem in der Kommunikation ist die Illusion, sie habe stattgefunden.“

George Bernard Shaw hat das gesagt, und obwohl ich sonst nichts von ihm gelesen habe (was für jemanden, der Anglistik studiert hat, recht merkwürdig ist), war mir sofort klar, was er meinte. Missverständnisse sind die Norm, nicht die Ausnahme. Ich nenne das Shaw’s Gesetz.

Ich bin ein großer Fan von Klarheit. Kochen, Chemie, Mathematik – viele Bereiche profitieren von einer Sprache, die so exakt, wörtlich und langweilig wie möglich ist. Aber das funktioniert nur, wenn das Publikum schon zuhört.

Markenkommunikation muss sich Aufmerksamkeit erst einmal verdienen und über reine Informationen hinauswachsen. Wie viele Spots oder Anzeigen fallen Shaw’s Gesetz zum Opfer, weil sie im Namen der Klarheit einfach nur konkrete Produktfeatures oder Benefits wiederkäuen? Die haben natürlich auch ihren Platz (irgendwo auf der Website), aber wenn eine Marke Aufmerksamkeit erregen will (und welche Marke will das nicht?), dann sollte sie so interessant und überzeugend wie möglich sein.

Es klingt paradox: Um effizient zu kommunizieren, müssen Marken einen Umweg gehen. Etwa über ein kreatives Konzept, einen Tone of Voice, einen Witz, eine Markenstory. Das alles macht Kommunikation erstmal aufwändiger, aber es sorgt auch dafür, dass sie überhaupt funktioniert.

Ein paar Beispiele.

Man könnte sagen: „Unsere Bank handelt streng nach dem Prinzip Ehrlichkeit.“ Das ist klar und deutlich. Und langweilig.

Die HypoSwiss Bank sagt stattdessen: „Wir lieben unsere Kunden wegen ihres Geldes. Unsere Kunden lieben uns wegen unserer Ehrlichkeit.“

Man könnte Werbung für eine Kaffeerösterei zeigen, in der lächelnde Menschen zu sehen sind, Alltagsszenen gezeigt werden und ein Voiceover Harmonie und Genuss predigt – oder man macht es wie Goodboybob:

https://www.youtube.com/watch?v=BTlTiMrLzgQ

Und so weiter. Die erste Option ist fast immer Geldverschwendung. Die zweite Option sorgt dafür, dass Kommunikation tatsächlich stattfindet.

Jetzt stellt sich die Frage: Kam meine Botschaft an?